Lo que la web de una organización sin ánimo de lucro debe responder en los primeros diez segundos

Un padre o una madre abre la web de una ONG para saber si quedan plazas en el refuerzo escolar de la tarde este trimestre. Un voluntario quiere saber dónde inscribirse. Un donante que vio una publicación quiere saber si el dinero llega a la gente, y un periodista busca un número de teléfono o un correo electrónico. Cada uno llega con una sola pregunta y rara vez la dice en voz alta. Si la primera pantalla de una página web para ONG no orienta a cada uno en pocos segundos, la mayoría se va y no vuelve a buscar con más calma.

La primera respuesta en la página de inicio de una ONG es a quién ayuda y dónde, en una frase sencilla que nombra a las personas, el lugar y la ayuda. «Damos clases por la tarde y llevamos un banco de alimentos para las familias del este de la ciudad» le dice enseguida al visitante si está en el lugar correcto. Una declaración de misión y un párrafo largo sobre valores pueden venir después, en la página Quiénes somos, para quien quiera leerlos.

La segunda respuesta es qué puede hacer el visitante ahora. La web de una organización suele tener cuatro puertas: recibir ayuda, donar, hacerse voluntario y asistir a un evento. Cada una debe verse en la primera pantalla, con una palabra sencilla que la nombre. Quien viene a donar no debería tener que pasar tres noticias para encontrar el botón, y una familia que busca ayuda no debería caer en un formulario de donación.

La tercera respuesta es por qué confiar en usted. Los donantes quieren ver adónde va el dinero, y un informe breve con una foto del trabajo y una cifra que coincide con él los convence más que cualquier adjetivo. Las familias buscan una dirección real, un horario y un contacto que responde. El registro de la organización, cuando lo tiene, y el año en que empezó dicen más que «con la confianza de la comunidad».

Fotos reales y una web al día

Una foto de su propio local, de sus voluntarios y de los paquetes de alimentos de la temporada pasada le dice al visitante que la organización existe y trabaja. Las imágenes de archivo con desconocidos sonrientes dicen lo contrario. Pida permiso a las personas antes de fotografiarlas, y explique en la web cómo se eligen las fotos. Cada foto necesita un pie breve que diga qué muestra y cuándo se tomó.

Esas primeras respuestas solo siguen siendo ciertas mientras la web se mantiene al día. Un programa que terminó la primavera pasada le dice al visitante que nadie se ocupa de la web, y lo mismo un evento con fecha del mes anterior o un teléfono que cambió. La mayoría de las organizaciones tiene un equipo pequeño y ningún desarrollador web, así que los programas y los eventos deben actualizarse desde una sola página sencilla, por la persona que ya los organiza. Los cambios enviados por correo a alguien que edita la web una vez al mes esperan a ese día.

Los eventos merecen un cuidado especial, porque a menudo son el motivo de la visita. Cada evento necesita una fecha, una hora, un lugar y lo que hay que llevar, y una forma de añadirlo al calendario del teléfono del visitante. Un evento que ya pasó debe salir de la lista por sí solo, para que la página nunca muestre un encuentro que ya tuvo lugar.

Llegar a cada donante y a cada familia

Las donaciones en línea deben llevar el menor tiempo posible, en una sola página con unos pocos importes y lo que permite cada uno, la opción entre una donación única y una mensual, y un recibo por correo electrónico. El pago pasa por un proveedor de pago que elige la organización, así que los datos de la tarjeta nunca pasan por la web. Donde la ley lo permite y el proyecto lo incluye, los donantes reciben además sus recibos del año en un solo documento.

Muchas organizaciones atienden a comunidades que viven en más de un idioma, y su web a menudo lo olvida. Una familia que lee el árabe o el francés con más facilidad que el inglés no debería tener que adivinar lo que dice la web. Una web que ofrece cada página en los idiomas de las personas a las que atiende, con el árabe compuesto de derecha a izquierda, acoge a una parte mayor de las personas para las que existe la organización.

Muchos visitantes llegan con un teléfono antiguo y una conexión débil. Una primera pantalla que carga rápido, con imágenes adaptadas al teléfono y sin videos que se reproduzcan solos, llega a las familias que más necesitan la información.

Herramientas sencillas, después el cronómetro

Detrás de la web, una gestión interna pequeña ayuda más que una complicada. Reúne la lista de socios y voluntarios, los grupos a los que pertenecen, los turnos de los próximos eventos y las solicitudes que la gente envía desde la web, en un solo lugar que el equipo abre desde el teléfono. Así la web pasa a ser la cara visible del trabajo y deja de ser una tarea aparte.

Pruebe la web en un teléfono con un cronómetro en marcha. Pida a alguien que no conozca la organización que averigüe a quién ayuda, cómo donar y cuándo es el próximo evento. Si alguna respuesta tarda más de diez segundos, hay que rehacer la primera pantalla, y ese trabajo suele consistir en quitar cosas. Repita la prueba en cada idioma de la web, con el teléfono más lento de la oficina.

Hacemos este tipo de web para organizaciones benéficas, fundaciones y asociaciones. Reúne los programas, los eventos y las donaciones en línea en los idiomas de las personas a las que atienden, con herramientas sencillas alrededor para socios, voluntarios y recibos. La página Organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro describe la oferta, y la página Páginas web muestra cómo se desarrolla un proyecto.